내 서비스를 살릴 단 하나의 지표는?
안녕하세요.
비즈니스 레터를 발행하고있는 LeanX입니다.
LeanX 공식 홈페이지 : www.leanx.kr
LeanX는 스타트업 코칭 / 시장검증 프로그램 / 공동창업자 구독 서비스등을 운영하면서 얻은 비즈니스의 인사이트를 뉴스레터와 EO 및 스레드에 공유하고 있습니다.
오늘의 콘텐츠는 린 캔버스를 만든 Ash Mayura가 말한 스타트업이 갖고가야할 핵심 지표에 대한 영상을 바탕으로 작성되었습니다.
투자자와 창업자가 가장 바라는 한 가지는 무엇일까?
화려한 피치덱(사업계획서) 아니고, 완벽한 프로덕트(서비스)도 아니고, 은행 계좌에 찍힌 숫자도 아니다.
진짜는 '트랙션(traction)'이다.
본 콘텐츠에서 주로 다루게될 이야기는,
- 트랙션(Traction)의 의미
- 투자자들에게 트랙션이 왜 중요한지
- 트랙션을 정확하게 측정하는 방법
을 다루게 됩니다.
창업자라면 한 번쯤은 이런 말을 들어봤을 것이다.
“그래서 요즘 유저 몇 명 쓰고 있나요?”,
“수익은 어떻게되죠??”,
“데이터/그래프 좀 보여줄 수 있나요?”
하지만 많은 초기 창업자들은 ‘트랙션’을 오해하고,
엉뚱한 지표를 내세우다 투자자들에게 외면당하곤 한다.
오늘 이야기할 영상은 Lean Canvas의 창시자이자,
전 세계 수백만 명이 사용하는 스타트업 코치 Ash Maurya가 말하는
“One Startup Metric to Rule Them All” —을 참고해서 작성한 콘텐츠이다.
스타트업을 위한 단 하나의 지표에 대한 이야기이다.
트랙션이란 무엇인가 — 수치를 뛰어넘는 ‘행동의 증거’
Ash Maurya는 트랙션을 이렇게 정의한다:
“트랙션은 사용자의 행동을 통해 비즈니스가 수익화할 수 있는 가치를 얼마나 빠르게 포착하고 있는지를 보여주는 지표이다.”
이 문장은 단순히 “성장이란 숫자야”라는 말을 완전히 뒤엎는다.
단지 매출이 올랐다, 유저가 늘었다는 게 중요한 게 아니다.
‘어떤 행동이 그런 성장을 만들어냈는가?’
그게 핵심이다.
사실, 스타트업을 하다보면 운이 좋게 사용자가 몰리는 경우들이 있다.
이것을 단순히 운에 치부할게 아니라, 고객의 어떤 행동 때문에 숫자가 좋아졌는지를 명확히 파악해야한다.
허영 지표의 함정: “그래프만 보면 성장해 보이는데…”
많은 창업자가 빠지는 대표적인 함정이 바로 허영 지표(Vanity Metrics)다.
예를 들어, “우리 누적 가입자 5,000명이에요!”
이 수치는 누가 봐도 대단하게 여겨질수도 있다. 하지만 자세히 보면?
최근 한 달 신규 가입자 수는 줄고 있다. 가입자의 70%는 이탈했다.
활성 유저는 5%밖에 안 된다.
Ash는 영상에서 두 개의 그래프를 보여준다.
하나는 누적 가입자 수, 다른 하나는 월별 가입자 수다.
둘 다 같은 데이터를 기반으로 그렸지만,
전자는 ‘우상향’처럼 보이고, 후자는 ‘정체 또는 감소세’를 보여준다.
그래프가 상승하고 있다고 해서 나의 비즈니스가 성장하고 있다고 착각하지 말자.
그 성장은 진짜일 수도, 착시일 수도 있다.
실제로 본 콘텐츠를 쓰는 나조차도 고객이 운이 좋게 많이 들어왔던적이 있었다.
서비스를 운영하면서 누군가가 터트린 바이럴 때문에 회원가입자 수가 순간적으로 증가했지만, 실질적인 성장은 아니었던 경험을 했었다.
순간의 지표에 행복해하지는 말자. 그렇다고 너무 매정하게 내 지표를 바라보라는 의미는 아니다.
다만, 고객의 증감이 무엇 때문에 일어났는지는 우리가 명확히 파악할 필요는 있지 않을까 싶다.
매출과 이익도 트랙션이 아니다?
많은 창업자가 “우리 매출이 XX만 원이 됐어요!”라는 수치를 자랑한다.
하지만 Ash는 여기서도 경고합니다.
“매출과 이익은 트랙션의 결과일 뿐이다.
그것은 후행 지표(Lagging Indicator)이지, 선행 지표(Leading Indicator)가 아니다.”
예를 들어보자.
어떤 스타트업이 지난 분기에 갑자기 매출이 뛰었다.
그럼 그 이유는 뭘까?
팀의 그로스(Growth) 전략이 탁월했기 때문일까?
아니면 한 명의 영향력 있는 유저가 퍼뜨린 바이럴 때문일까?
혹은 단순한 시즌 특수였을까?
사실 매출 그래프 하나만으로는 아무도 모른다.
오히려 매출은 외부 요인에 의해 왜곡되기 쉽고,
내부 팀원들 간에 공로를 놓고 다투기 쉬운 지표다.
그래서 Ash는 “매출은 액션을 유도하지 못한다”고 말한다.
대신 우리는 매출을 만드는 ‘행동’을 추적해야 한다.
필자의 이야기를 한가지 더 자세히 이야기하자면, 갑자기 사용자와 거래량이 늘었던적이 있었는데,
알고보니 구독자 5만명 가량 되던 유튜버가 우리 서비스를 광고없이 소개했던 영상이 올라갔던것이었다.
우리의 전략이나 행동이 아닌 고객의 유입이었다보니 사실 처음에는 어리둥절 했지만 그 때 어떤 유튜버의 어떤
콘텐츠에 고객이 반응하는지를 우리는 파악해서 서비스를 고도화 시키려는 노력을 했었다.
Case Study: 스타벅스의 트랙션은 ‘커피 판매량’이 아니다.
Ash가 예시로 든 스타벅스 이야기는 보편적인 사람들의 편견을 깨기 딱 좋은 케이스이다.
처음에 스타벅스는 단순히 커피를 파는 매장이었다. 지금도 물론 커피를 판다.
하지만 어느 날, 이상한 패턴이 발견된다.
스타벅스에 오는 손님이 커피를 사서 매장을 나가지 않고 자리에 앉는것이다.
노트북을 켜고 일을하거나, 친구와 대화를 나눈다. 더러는 고객사와의 미팅을 스타벅스에서 한다.
한 번 간 고객이 더 오래 머무르고, 더 자주 돌아온다.
이들은 단순히 ‘커피 한 잔’으로 끝나는 고객이 아니었다.
이들은 더 많은 돈을 쓰는 고객이었다.
그래서 스타벅스는 생각을 바꾼다:
딱딱한 의자를 소파로 교체
유료였던 와이파이를 무료로 전환
열쇠로 잠겨 있던 화장실을 개방
벽에는 예술 작품과 아늑한 조명 설치
그 결과는?
단순한 커피숍 → ‘제3의 공간(third place)’이라는 정체성의 대전환
고객에게 더 많은 시간을 쓰게 만들고, 자연스럽게 더 많은 돈을 쓰게 만들었다.
생각해보자. 우리가 스타벅스에 가서 느끼는 그 바이브를. 단순히 커피한잔 사가지고 나오는 모습보단
그럴듯한 맥북과 함께 커피를 마시며 업무를 보는 우리의 모습이 상상되지 않는가?
우리는 스타벅스의 설계된 행동 디자인대로 행동하고 있는것이다.
이 사례가 보여주는 핵심은 명확하다:
행동을 바꾸면 매출은 따라온다.
각 비즈니스 모델별 트랙션 지표 설정법
Ash는 비즈니스 모델을 3가지로 분류하고,
각 모델에 맞는 트랙션 지표를 다음과 같이 설명한다.
1) 직접 판매 모델 (Direct Model)
📌 대표 예시: 스타벅스(Starbucks), 넷플릭스(Netflix), SaaS(예: Notion, Dropbox, Adobe Creative Cloud 등)
직접 판매 모델은 가장 단순하지만 가장 치열한 비즈니스 구조입니다.
고객 = 사용자 = 지불 주체이기 때문에,
당신이 창출한 가치가 곧바로 매출로 연결됩니다.
즉, ‘가치를 느끼는 순간’과 ‘결제하는 순간’이 한 사람 안에서 일어나는 구조죠.
🎯 핵심 지표
이 모델에서의 핵심은 고객이 반복적으로 가치 있는 행동을 하게 만드는 것입니다.
이를 위해 아래와 같은 지표가 중요하게 작용합니다:
1. 평균 체류 시간 (Average Session Time)
스타벅스의 경우, 고객이 매장에서 얼마나 오래 머무느냐가 구매로 이어지는 핵심 지표였습니다.
SaaS에서도 유저가 한 번 로그인해서 머무는 시간이 길수록 기능을 탐색하고, 가치 있는 기능에 도달할 가능성이 높아집니다.
2. 구독 전환률 (Free → Paid Conversion Rate)
무료 체험, 프리미엄 모델 등에서 유저가 실제로 결제하는 전환율이 가장 중요한 지표입니다.
이 전환이 일어나기까지 **몇 번의 로그인이 필요한가? 어떤 기능을 써야 하는가?**를 분석하는 것이 핵심입니다.
3. 유저별 사용 빈도 (Frequency per User)
일주일에 몇 번 사용하는가? 하루에 몇 번 들어오는가?
SaaS의 경우 매일 쓰는 도구로 자리 잡는 것이 ‘떠나기 어렵게 만드는 핵심 전략’입니다.
예: Notion은 일정 관리, 문서 협업, 개인 노트까지 연결함으로써 매일 사용하게 만듭니다.
4. DAU / WAU / MAU (활성 사용자 비율)
이 지표는 서비스가 얼마나 습관화되었는지를 측정합니다.
DAU/MAU 비율이 0.2 이상이면 “유저가 꾸준히 돌아온다”는 신호이며, 투자자들도 중요하게 여기는 지표입니다.
유저 이탈률(Retention Rate)과도 밀접하게 연결됩니다.
실행 전략 팁: 유저 여정(User Journey)을 구조적으로 파악하라
이 모델에서는 고객이 단순히 ‘가입만 하고 떠나는 것’을 막아야 합니다.
그래서 가장 중요한 건 처음부터 결제까지의 여정을 정교하게 설계하는 일입니다.
사용자의 First Action → Core Action → Repeat Behavior → Payment
이 흐름이 매끄럽게 연결되어야 트랙션이 발생합니다.
📍 예시: 스타벅스
첫 행동: 카운터에서 커피 주문
→ 반복 행동: 매장 내 좌석 착석, 와이파이 접속, 작업 시작
가치 인식: '여기서 일하면 집중도 잘 되고, 편안하다’
결제 강화: 한 잔이 아닌 두 잔, 사이드 메뉴 구매 → 평균 구매 단가 상승
→ 결국 체류 시간과 반복 방문이 매출 상승으로 연결
📍 예시: 넷플릭스
첫 행동: 추천 영상 클릭, 재생 시작
→ 반복 행동: 연속 시청, 시리즈 몰아보기
가치 인식: ‘시간을 들여도 아깝지 않은 콘텐츠 경험’
결제 강화: 무료 체험 종료 직전 → 프리미엄 플랜으로 업그레이드
→ 결국 몰입 시간과 콘텐츠 퀄리티가 전환률 상승으로 이어짐
📍 예시: SaaS 서비스 (예: Notion)
첫 행동: 템플릿 불러오기, 노트 작성 시작
→ 반복 행동: 캘린더 뷰, 협업 댓글 사용
가치 인식: ‘이거 하나면 팀 관리도 되고, 일정도 잡을 수 있네!’
결제 강화: 팀원 추가 시 플랜 업그레이드 유도
→ 결국 혼자 쓰는 경험 → 팀 도입 → 결제 증가로 이어지는 구조
창업자/PM이 던져야 할 실전 질문
유저가 첫 행동을 취하게 만드는 진입 장벽은 무엇인가?
유저가 반복 행동을 하게 만드는 핵심 경험은 어떤 것인가?
첫 사용부터 결제까지 평균 몇 번의 세션이 필요한가?
어떤 기능을 써본 유저가 결제 전환률이 가장 높은가?
유저가 멈추는 구간은 어디이며, 어떻게 리마인드하거나 다시 유입시킬 것인가?
트랙션은 단순한 숫자가 아닙니다.
트랙션은 “이 제품은 돈을 지불할 만큼의 가치를 지속적으로 준다”는 증거이며,
그 가치가 ‘사용자의 반복 행동’으로 입증될 때 진짜 지표가 됩니다.
지금 만들고 있는 제품의 ‘반복 가능한 가치 행동’은 무엇입니까?
그 행동을 유도하기 위한 첫 경험(First Experience)은 매끄럽게 설계되어 있습니까?
이 질문에 답하지 못한다면,
그 수치가 아무리 높아도 투자자는 “이건 일시적일 뿐”이라고 생각할 것입니다.
2) 멀티사이드 모델 (Multi-sided Model)
대표 예시: 페이스북(Facebook), 유튜브(YouTube), 틱톡(TikTok)
멀티사이드 플랫폼은 사용자(User)와 수익을 창출하는 고객(Customer, 보통 광고주)가 서로 다른 존재인 모델입니다. 사용자들은 플랫폼을 무료로 사용하고, 광고주는 그 사용자 기반에 접근하기 위해 비용을 지불합니다.
🎯 핵심 지표
1. 사용자 측(User Side)
DAU (Daily Active Users) / MAU (Monthly Active Users):
플랫폼이 얼마나 자주 사용되고 있는지를 나타냅니다. 특히 DAU/MAU 비율(사용자 충성도 지표)이 0.2 이상이면 "건강한 플랫폼"으로 간주됩니다.
페이스북, 인스타그램은 이 비율을 공개하며 투자자들에게 플랫폼의 사용자들이 얼마나 활동적인지를 증명합니다.
2. 광고주 측(Advertiser Side)
ARPU (Average Revenue per User):
사용자 1명당 평균 수익을 나타냅니다.
유저 수가 늘어도 ARPU가 유지되지 않으면 수익성 있는 성장은 어렵습니다.
CTR (Click-Through Rate), CPM (Cost Per Mille):
광고 효과를 측정하는 핵심 지표로, 광고주에게 플랫폼의 ROI를 설득하는 기준입니다.
실행 전략 팁: ‘사용자의 시간’을 사로잡아라
멀티사이드 플랫폼에서 가장 중요한 자산은 사용자의 시간입니다.
단순히 생각해도 우리가 쇼츠나 릴스등을 볼때 시간가는줄 모르고 보지 않나요?
우리는 그들이 설계된 행동 디자인 대로 행동하고 있는것인거에요.
사용자가 더 오래 머무를수록, 더 많은 콘텐츠를 소비할수록,
광고 노출 기회가 늘어나고 플랫폼의 수익 잠재력도 함께 커집니다.
📱 예시: TikTok의 몰입 설계
틱톡은 ‘짧은 동영상’이라는 콘텐츠 구조 자체를 설계하면서,
사용자의 몰입 시간(Watch Time)을 극대화하기 위해 알고리즘에 모든 것을 쏟아부었습니다.
사용자의 행동(스크롤, 좋아요, 공유, 댓글, 시청 완료율 등)을 실시간 분석해 개인화된 피드 제공
‘다음 영상’이 계속 자동 재생되면서 이탈을 방지
심지어 사용자가 아무것도 클릭하지 않아도 시청 지속을 유도하는 방식으로 설계
결과적으로 틱톡은 전 세계적으로 유튜브보다 더 긴 시청 시간을 달성한 국가들이 많아졌고,
이로 인해 광고주들의 관심과 광고비가 급격히 몰렸습니다.
창업자/PM이 적용할 수 있는 실전 질문
1/나의 플랫폼에서 사용자가 가장 오래 머무는 콘텐츠/기능은 무엇인가?
2/DAU를 늘리기 위해 사용자 재방문을 유도하는 장치는 충분한가?
3/광고주에게 “이 플랫폼에 광고해야 할 이유”를 설명할 수 있는 수치는 무엇인가?
멀티사이드 플랫폼에서의 트랙션 지표는 단순히 '유저 수'가 아니라,
그 유저가 얼마나 깊게 몰입하고 자주 방문하는가 + 그 몰입이 수익으로 연결되는가이다.
3) 마켓플레이스 모델 (Marketplace)
📌 대표 예시: Airbnb, 쿠팡 마켓플레이스, 당근마켓, 번개장터, 우버, 배달의민족
마켓플레이스는 양면 시장(Two-sided Market) 구조로,
판매자(Seller)와 구매자(Buyer) 연결해주는 플랫폼입니다.
플랫폼 자체는 직접 상품을 보유하거나 거래하지 않지만,
거래의 흐름을 활성화시키는 환경을 설계하고 유지하는 데 집중합니다.
성공적인 마켓플레이스는,
상품을 가진 사람과 그것을 원하는 사람을 적시에, 효율적으로, 신뢰롭게 연결할 수 있어야 합니다.
🎯 핵심 지표
마켓플레이스에서 트랙션을 판단할 수 있는 대표 지표는 아래와 같습니다:
1. 거래 건수 (Transaction Volume)
하루/주/월 단위로 얼마나 많은 거래가 발생했는지를 측정합니다.
‘리스트는 많은데, 거래는 없는’ 플랫폼이라면 기능을 재검토해야 합니다.
2. 평균 거래액 (Average Order Value)
거래당 발생하는 평균 매출. 단가가 높은 거래 위주인지, 소액 다빈도 구조인지 파악할 수 있는 지표입니다.
배달앱이나 중고거래 플랫폼은 보통 AOV를 높이는 전략보다 거래 빈도를 높이는 쪽을 택합니다.
3. GMV (Gross Merchandise Volume, 총 거래액)
일정 기간 동안 발생한 모든 거래의 총액을 의미합니다.
Airbnb, 쿠팡 등은 이 수치를 주요 투자 지표로 활용합니다.
다만, GMV는 플랫폼 수수료 수익과는 별개이며, 플랫폼 성장의 규모감을 보여주는 데 유용합니다.
4. 예약일수 (Guest Nights Booked)
Airbnb는 매출 대신 예약일수를 트랙션 지표로 씁니다.
이는 단순한 매출보다 수요-공급의 균형과 만족도를 더 잘 반영합니다.
이 수치가 올라가면 자연스럽게 수익도 상승함.
실행 전략 팁: 매칭률(Matching Rate)을 높여라
마켓플레이스의 본질은 매칭 성공률입니다.
아무리 많은 판매자와 구매자가 있어도 서로를 찾지 못하면 아무 의미가 없습니다.
'검색했는데 원하는 게 없어요' = 트랙션 없음
이를 해결하기 위한 대표 전략은 아래와 같습니다.
1/ 검색 경험 최적화(Search UX)
검색 필터를 세분화하여 사용자 니즈에 맞는 결과 제공
예: 숙소 위치, 가격대, 체크인 날짜, 와이파이 유무, 후기 개수 등
AI 추천 알고리즘을 통해 개인화된 결과 제공 (예: 쿠팡의 연관 상품 추천)
2/ 매물/상품 정보의 신뢰도 강화
사진 품질, 리뷰, 신뢰지수(배지/등급), 실거래 이력 등
당근마켓, 번개장터는 ‘동네 인증’ 및 ‘평가 시스템’을 활용
사용자 경험을 객관적인 지표로 표현해 거래 확신을 높임
3/ 인기 매물 노출 전략
전체 리스트가 아닌, 전환율이 높은 매물 우선 노출
Airbnb는 후기 수 + 예약 성공률 + 응답 시간 등을 종합 평가해 상위 노출
이는 공급자에게도 ‘좋은 매물 만드는 인센티브’를 제공함
4/ 공급자 확보 → 수요자 유입 → 순환 구조 설계
초기에는 어느 쪽을 먼저 유치할지 전략적으로 판단해야 함 (예: Chick & Egg 문제)
쿠팡은 먼저 셀러를 확보한 뒤 광고/딜 기반으로 수요자를 유입
배달의민족은 수요자(고객) 중심으로 시작해 가맹점을 확보
📍 성공 사례: Airbnb의 단일 지표 전략
Airbnb는 “게스트 예약일수(Guest Nights Booked)”라는 단 하나의 지표로 트랙션을 설명합니다.
이 지표 하나로 다음이 동시에 측정됩니다:
수요의 크기: 예약 수
공급의 효율성: 매물이 실제로 거래되고 있는가?
고객 만족도: 재방문/재예약 여부
성장성: 시즌 변화에 따라 어떤 지역이 더 활발한가
이처럼 ‘핵심 지표 1개’로 모든 요소를 아우르는 것이 마켓플레이스 설계의 이상적 전략입니다.
창업자/PM이 체크해야 할 실전 질문
플랫폼 내 등록된 상품 중 실제 거래로 이어지는 비율은?
평균 첫 구매까지 걸리는 시간은 얼마인가?
어떤 유형의 매물이 거래율이 높고, 어떤 매물은 방치되는가?
공급자와 수요자 중, 어디에서 병목 현상이 발생하고 있는가?
거래 실패의 이유는 무엇인가? (가격? 신뢰? 정보 부족?)
마켓플레이스에서의 진짜 트랙션은
'리스트 개수'가 아니라 '거래가 성사된 매칭 수'입니다.
그리고 이 매칭은 설계된 UX, 추천 알고리즘, 커뮤니티 신뢰 등
플랫폼 전체 경험의 총합으로 만들어집니다.
지금 내가 보고 있는 수치는 진짜인가?
지금 당신의 대시보드에는 어떤 수치가 올라가고 있나요?
“다운로드 수는 늘었지만, 이탈률도 같이 늘고 있다.”
“마케팅 예산 대비 신규 가입자는 증가했지만 전환율은 하락 중이다.”
“사용자 수는 증가했지만, 유료 전환은 없다.”
이 모든 현상은 **‘성장처럼 보이는 착시’**일 수 있다.
트랙션은 단순히 그래프가 올라가는 게 아니다.
반복 가능하고, 확장 가능한 성장을 보여주는 ‘행동의 증거’여야 한다.
당신의 ‘단 하나의 지표’를 찾아라
Ash Maurya의 조언은 매우 실용적입니다. 가장 중요한 사용자 행동을 정의하라.
그 행동이 매출로 연결될 수 있는가? 허영 지표를 걷어내고, 진짜 변화를 추적하는것.
행동 기반 지표를 ‘주 단위’로 추적해보라.
그 지표를 기반으로 비즈니스 실험을 설계하라.
UX, 가격, 마케팅 메시지를 A/B 테스트를 해보세요.
결국 우리의 비즈니스는 얼마나 많은 사용자가 ‘그 행동’을 하고 있는가에 따라 성장 여부가 결정된다.
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